（一）、招商範圍：廣東省各地級市、縣級市場。

（二）、招商條件：地級市經銷首批打款不低於30萬元，可獲得地區總經銷權。年任務300萬。

（三）、代理條件
　1、具有較強的經濟實力和廣氾的社會資源。
　2、善於開拓市場和終端運作。
　3、擁有穩定的營銷團隊。
　4、具有完善的分銷網絡和較好的行業口碑。
　5、遵守廠家制定的各項銷售政策。
　6、嚴格執行公司的價格體系，不竄貨、沖貨、低價傾銷。
　7、認可茅臺新茅鄉的品牌文化，能與茅臺新茅鄉成為雙贏的戰略合作夥伴。

（四）、貴州茅臺酒廠集團廣東省地區新茅鄉酒營銷中心
　1、茅臺新茅鄉酒系出名門------貴州茅臺酒廠集團公司。
　2、系貴州茅臺集團公司重點打造的主流市場戰略品牌。
　3、由貴州茅臺酒廠集團廣東省地區茅臺新茅鄉酒營銷中心負責品牌營銷。
　4、貴州茅臺酒廠集團廣東省地區茅臺新茅鄉酒營銷中心立志在3——5年內組建營銷網絡,實現二級市場第一品牌的目標。
　5、實現與戰略合作夥伴共享茅臺品牌資源。
　6、茅臺新茅鄉酒的營銷模式:品牌+渠道+終端=目標
　7、公司確定以消費者培育和品牌打造的核心營銷理念。

（五）、戰略合作夥伴的政策與支持
　1、專有經銷權：貴州茅臺酒廠集團廣東省地區茅臺新茅鄉酒營銷中心在經銷商約定區域給予茅臺新茅鄉專有經銷權。
　2、確保經銷商利益的價格體系：經銷商享受全國統一進貨價格,享受足夠的利潤空間和市場運作空間。
　3、確保經銷商利益的竄貨和打假組織：經銷商享受竄貨保護和打假.見<<茅臺新茅鄉酒竄貨管理辦法和打假辦法>>。
　4、確保培育品牌的品牌廣告和促銷支持：全國性的統一宣傳媒體支持,統一的宣傳促銷物料和促銷品,全國統一的市場推廣計劃。
　5、年終返利支持。（年度總量分檔返利，根據市場大小定量）。
　6、市場開發支持：
　　A、電視廣告：（適時在區域市場電視台投入）
　　B、報刊廣告：（適時在區域市場所在報或晚報投入廣告）
　　C、電台廣告（選擇廣播電台和交通電台投入）
　　D、區域路牌廣告，消費終端POP和店面廣告。
　7、對於完成年銷售任務的商家，公司提供免費“茅臺之旅”的獎勵。

（六）、合同標的任務
　省會級合同標的：500萬元/年
　地區級合同標的：300萬元/年
　縣區級合同標的：200萬元/年
　縣級合同標的：100萬元/年
　鄉鎮級合同標的：50萬元/年

茅臺酒是怎樣獲得巴拿馬萬國博覽會金獎的

“玉液佳珍奪金牌，飄香萬國招遠來。時人不酌丹桂酒，太白遺風在茅臺。”（賈若瑜句）。
　　國人都知道，茅臺酒是榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎一舉成名而躋身世界名酒行列的。但很多人並不知其詳情。
　　1881 年，美洲巴拿馬運河動工開鑿。 1903 年，美國強迫巴拿馬簽定不平等條約，取得了巴拿馬運河的開鑿權。 1912 年初，美國國會決定在運河竣工之時召開國際博覽會以示慶祝。 1912 年 3 月，中國政府收到美國總統塔夫托發來的邀請書。其後，美國政府還派特使來華 “ 勸中國官商赴賽 ” 。中華民國政府當時的臨時大總統袁世凱批示工商部籌辦此事。 1913 年 6 月，成立籌備 “ 巴拿馬賽會事務局 ” ，由工商部、農林部、教育部、財政部協同籌備，各省也相繼成立 “ 赴賽出品協會 ” ，負責征求產品。
　　貴州省推薦了茅臺“成義”、“榮和”兩家作坊的樣酒參展，以“茅臺造酒公司”的名義，統稱茅臺酒送出。
　　1915 年 2 月 20 日，巴拿馬萬國博覽會在舊金山開幕。這是 20 世紀初世界範圍內最大的一次國際博覽會，參展單位超過 20 萬家。
　　國內流傳最廣的“怒擲酒瓶振國威”而獲獎的故事，大致是這樣的：
　　當時，身著長袍、梳著長辯的中國人被視為“東亞病夫”，用土陶罐盛裝的茅臺酒無人問津。展會即將結束，一位中國代表心生一計，佯裝失手摔坏了一瓶茅臺酒，頓時酒香四溢，使評委們一下子被吸引住了，經反復品嘗后一致認定“茅臺酒”是世界最好的白酒，於是向茅臺酒補發了金獎（因為此前已評出金獎產品）。在國運不濟、飽受欺凌的舊中國，茅臺酒大長了國人的志氣，這或許是人們更為接受這一故事的關鍵所在。
　　獲獎之後，“成義”、“榮和”兩家作坊為獎牌歸屬全力相爭，官司由仁懷縣商會一直打到貴州省公署。 1918 年，省政府最後以折中的方式下達裁定書：獲金獎的獎狀、獎牌由仁懷縣商會保存， “ 成義 ” 、 “ 榮和 ” 兩家作坊均可在其產品商標上冠以 “ 巴拿馬萬國博覽會金獎 ” 字樣，一場紛爭方得消停。
　　貴為世界名酒的茅臺酒在獲獎之後立即成為資本家和官僚爭相投資的對象。獲獎后不久，茅臺鎮上即辦起了生產茅臺酒的第三家大作坊“恆昌”（后為“恆興”）酒房。激烈的競爭之下，茅臺酒開始走出貴州，銷往國際市場

茅臺酒為什麼不能“克隆

茅臺酒不可克隆、不可複製，根本原因是其具有極強的排他的資源壟斷性，擁有的得天獨厚的釀造自然環境不可克隆。曆史上，由於企業突破這道坎儿，海內外都有過不少失敗的先例。
　　70年代，為了實現 、周恩來等黨和國家領導人茅臺酒要搞到 1 萬噸的指標，國家有關方面組織專門隊伍，在名城遵義市郊籌建了茅臺酒異地試驗場，並依樣畫葫蘆從茅臺酒廠搬來全套釀造工藝、最好的釀酒技師、發酵的大曲乃至窖泥。但經歷 10 餘年，釀出的就仍然不是茅臺酒。
　　僅僅是不過百余公裡外的遵義，在臺灣、在日本……不知多少人感嘆茅臺酒的珍貴，明里暗里，挖空心思偷師學藝，結果無不以南橘北枳而告終。
　　研究顯示，在茅臺酒的釀造自然環境系統中，最特殊、也是對茅臺酒的不可克隆最具決定性的因素是其微生物環境，而這種環境的形成，是地理與曆史兩方麵條件綜合疊加、天機巧合的結果。
　　茅臺鎮地處海拔400余米的低熱河谷地帶，氣候冬暖夏熱雨量少，加之兩岸高山聳峙，地理特殊，極其適宜微生物的生長和繁衍。與此同時，這裡的釀酒活動又恰恰千百年經久不息，更使微生物的活動愈發活躍，種類相對穩定，最終在茅臺鎮上空編織出了不易受外來自然力破坏、影響的微生物網。
　　千百年來，勤勞精明的茅臺人民在對身邊的地理環境不斷的觀察領悟中歸納總結，引自然之物，自然之理為我所用，因地制宜，漸漸創造出了與上述微生物相應的不同一般白酒的精湛釀造工藝。其中的絕彩妙筆，便是在所有的中國白酒中，獨一無二地採用開放式的堆積發酵工藝，充分網羅空氣中的微生物參與整個發酵過程。
　　據初步分析奠定，至少有 100 多種微生物對茅臺酒主體香 -- 醬香的形成有著直接影響。以致車往茅臺鎮方向走，間隔 10 余公里，濃郁的酒香就扑鼻而來，甚至直升機飛行空中，也能為其包裹。
　　此外，茅臺地區的土壤、水質、原料等條件，亦是其他地區的白酒生產所難以具備的。
　　對於所有的茅臺酒異地克隆而言，離開了茅臺鎮，也就釀不出茅臺酒的關鍵之處就在於，實驗者可以搬走茅臺酒釀造的所有的其他部件配方，但無論如何也搬不走其微生物環境，可以說，茅臺酒股份公司週圍整個大自然，都在為茅臺酒保守祕密。
　　今年4月 3日，國家質量技術監督局在北京釣魚台國賓館召開新聞發布會， 7.5平方公里的茅臺酒釀造地受到地域保護

世界名牌創造巨大價值

這是一組如幾何裂變式的企業經濟發展數據，它展示了國酒茅臺可持續發展的企業核心競爭力——

2005年，集團銷售收入（含稅）突破50億元，實現利稅31.51億元，繳稅金20.46億元，人均利稅達44.18萬元，總資產逾105億元，茅臺酒的產量、銷售量分別上升到12450噸、7150噸。與2000年相比，分別了增長了209.4%、274.4%、337.04%、233.63%、223.87%、130.68%、61%！

尤為引人矚目的是：今年頭5個月，茅臺酒銷售凸顯前所未見的“供不應求，全線告缺”旺勢；上市公司“貴州茅臺”的業勣連年直線飆升，成為滬、深兩市的“第一高價股”，在中國資本市場上捲起了一陣接一陣的“茅臺旋風”——5月30日，茅臺認沽股權証首日上市即創造922.8%的驚人漲幅……

國酒茅臺持續七年實現的跨越式發展，以確鑿的事實印証了商品經濟發展的一個客觀規律：當今，是品牌在創造最大價值。誰擁有最強有力的品牌，誰就擁有消費者和市場。

國內外研究企業核心競爭力的理論觀點認為：在市場經濟環境中，一個企業的成敗興衰，取決於是否具有競爭對手無可模仿的核心競爭力；而企業的任何競爭力優勢，包括資源、資本、人才、科技、技能、管理、經營等方面的競爭力優勢，最終都要通過轉化成為品牌的核心競爭力。品牌核心競爭力，是企業核心競爭力在市場上的物化和商品化的外在表現。

當今，在中國企業界，隨著全球經濟一體化進程，“品牌經濟”已引起了業內的高度關注。

茅臺集團決策層始終認為：任何一個品牌，其價值幾何，最終的評判權，不在企業家，也不在經濟學家，而在消費者。 “品牌價值”這個概念，其內核之義應是，以恪守質量誠信、 誠信、價格誠信、推介誠信作為根基，一、可以給消費者帶來更多的可以感知和體驗得到的實實在在的利益，其中包括物質需求的最大化滿足和精神需求的最大化滿足；二、可以使企業的產品市場佔有率和企業盈利率獲得更大幅度的有效提高，前者標誌著品牌及其載體——產品被消費者和市場接受的程度，而後者則顯示出企業實現經營發展目標及可持續發展的能力和後勁。三，品牌對社會經濟及人文環境具有深層次的影響力。

國酒茅臺對品牌價值的認識，反映了企業的價值觀取向，同時也以無可爭議的事實，彰顯了自身的核心競爭力。

從1999年至2005年這個曆史斷面考量，貴州茅臺酒在市場上展現出來的品牌核心競爭力當量，已給業界留下了極為深刻的記憶。最近出版發行的2005年“企業藍皮書”《中國企業競爭力報告》，是這樣評述“貴州茅臺”的——

在綜合競爭力“百強”企業的排名中，“貴州茅臺酒”位列第12名。其他入圍的4家釀酒企業，包括“貴州茅臺”最強勁的競爭對手，都位列第17名之後。

而根據人氣指數得分排名，整個釀酒行業惟一只有“貴州茅臺”一家入圍前10強，且名列第七位。曾在釀酒食品行業人氣指數排名最前位的一家白酒知名大企業，人氣指數連年下滑，已被擠出前20強，退居於第28名。

該《報告》還指出：“從未來的發展來看，食品安全將成為釀酒食品企業最大的挑戰，人氣指數的意義將更為重大。人氣指數排名在釀酒食品企業榜首的貴州茅臺酒，在構成人氣指數相關性很強的知曉程度、綜合印象及發展信心等方面，顯然遠遠領先于其強勁的競爭對手”。

從深層次分析，茅臺品牌核心競爭力的形成，除了來源於企業擁有的物質力、經濟力及知識、技能層面的競爭力優勢以外，還根源於茅臺酒的“世界名酒”品牌的巨大無形資產以及文化力層面的競爭力優勢。而且，這一切都已有機地溶鑄在品牌形象之中，活靈活現，呼之欲出。

茅臺酒是我國傳統民族工業中擁有自主知識產權的最優秀的民族品牌之一，近百年來，在世界曆史的舞臺上有過許許多多令人印象深刻的驚艷表現：巴拿馬萬國博覽會上演繹“怒擲酒瓶振國威，香驚四座奪金獎”的傳奇，蟬聯“世界名酒”的稱號，1935年與長征途中的紅軍結下不解的情緣，新中國成立后成為開國“國宴第一酒”，書寫中國在國際舞臺首次亮相的日內瓦會議上獲得成功“靠兩台”的史篇，以無可替代的作用參與黨和國家的一系列 、經濟、外交、文化重大活動，見証化解中美日三國外交的“曆史堅冰”，以及先後14次榮獲國際金獎和蟬聯曆次全國名酒評選之冠……茅臺酒給予人們的認知感覺，是一種鮮明突出的極富社會人文精神的“民族精神感覺”、“誠信企業感覺”、 “世界名牌感覺”。

正是這樣一些超越物質產品具象的“品牌感覺”，使茅臺酒在中國人和許多外國人的心目中，享有獨特的知名度、信任度、美譽度和鐘情度，成為一種極為特殊的中國社會象征。在中國人的心中，“貴州茅臺”是代表民族和國家形象的“國酒”；而在外國人的眼裡，“貴州茅臺”就是中國名酒的代名詞，代表著中國酒整體品牌的形象。她猶如一張張散髮著美酒芳香的名片，在向人類社會展現自身魅力與風采的同時，也將中華民族曆史悠久、光輝燦爛的文明史和中國名酒美倫美奐的酒文化及高品位的價值，淋漓盡致地展示于全世界！

茅臺酒的“世界名牌”影響力及品牌價值，是不能單從經濟的或法律的角度來評估的“無體財產”。它蘊涵的是具有國際影響力的品牌價值效應，體現的是中華民族物質文明和精神文明的智慧結晶，展示的是中國几千年來的優秀文化的曆史積澱，以及曆代茅臺人傳承、創新、提升品牌價值的成果。

國酒茅臺 漲價有理——十看茅臺漲價

引子

   今年2月11日，貴州茅臺調整公司茅臺酒的出廠價格，平均上調幅度約為15%，使得不同年份的茅臺酒，漲價在40元——200元不等。在消息公佈之前的2月10日，茅臺股票就迅速上揚，12日公告后開盤即沖高到漲停價位57.99元，收報于57.78元；茅臺價格的整體上漲，再一次引起消費者對白酒的強烈關注。因茅臺的漲價，尋機在整個白酒業掀起一陣“漲價風暴”，愈來愈多的酒廠以“原料上漲”等眾多原因，紛紛跟隨茅臺步入“漲價風潮”。而媒體的廣氾關注，使茅臺引發的白酒業集體“漲價”，出現了很多值得耐人尋味的“思考”。依筆者認為：“國酒茅臺漲價乃順理成章之事，不但如此，同時還順應了市場、順應了民意，真乃明智之舉啊！”下面是筆者從戰略、市場、營銷、品牌、定位、文化、公關、心理、競爭、終端等各方面，來談一下茅臺酒漲價的十大理由，純屬個人之見，難免會有所偏

頗，還望有關專家學者不吝賜教！

從戰略角度看：戰略決定成敗！

戰略決定方向，方向決定目標！戰略決定未來，戰略決定成敗！大到國家，小到企業，“戰略”起著決定性的作用。偉大的思想家、 家、一代偉人，新中國的開闢者和創造者毛主席曾教導我們說：“在戰略上重視敵人，在戰朮上蔑視敵人！”由此可見，戰略的重要性非同一般。

  其實，中國企業紛紛倒下，整體衰落的共同根源恰恰就在戰略上。企業忽視戰略，盲目執行，不管方向，那就是只見樹木，不見森林；如果戰略錯誤，細節再完美也無濟於事，細節越完美，執行力度越大，在細節上下的功夫越大，越是背道而馳，在錯誤的道路上走得越遠，浪費的人力物力財力即社會資源越多，危害越大。只有戰略正確，策略戰朮纔會正確，企業也纔會獲得成功！

  企業產品調價本身就是一種營銷戰略，它直接決定著企業發展的方向和目標。因為產品價格本身就代表著一種價值、一種身份和一種標誌等等，近年來多數商業大戰都是由“價格戰”打起的。因此，“價格”被作為市場營銷學“4P理論”之首！

  據瞭解，2003年9月19日五糧液發起白酒漲價風暴，隨後茅臺、劍南春、國窖·1573等高端白酒紛紛漲價20%左右，後來五糧液發現後起新秀份效仿跟進，便在當年10月底再次調價，調價幅度達30%以上，約100元-150元左右，而茅臺當時只提價50元左右，使兩大巨頭之間的距離拉得越來越大，而國酒茅臺只能作為市場的跟隨者處於被動狀態。再從今年五糧液價位上調5%（10元），而茅臺酒卻一步到位上調15%，使得不同年份的茅臺酒，漲價在40元-200元不等，讓其它品牌望塵莫及，再次凸現茅臺的國酒風度！因此，戰略決定成敗！

  據報道，茅臺股份有限公司總經理喬洪表示：高端白酒市場消費量加速擴大，在保持國酒地位的同時保持合理價位對茅臺的發展很重要。而在談到茅臺的漲價成效時，喬洪則強調指出：茅臺的漲價完全是根據企業發展戰略和對市場價格控制計劃做出的決定。

從市場角度看：市場大趨所勢

  “企業的核心，也就是槍上的準星，那就是市場！”貴州茅臺酒股份有限公司總經理喬洪如是說。由此可見，茅臺高層對當今市場是多麼的重視。從市場角度看，茅臺的此次漲價是白酒市場的大趨所勢，從市場和企業本身都需要漲價。

2006年，狗年，旺年！從今年中央電視台春節聯歡晚會主持人集體聯合“旺”叫開始，一聲“旺”，兩聲“旺、旺”，三聲“旺、旺、旺”，到各地市電視台主持人也紛紛學“旺”叫，不但如此，一些平面媒體也爭先恐后的在春節前後大出“旺年特刊”，今年年初已是“旺”聲一片，到處都是“旺旺”的景象，於是“旺旺”產品成了搶手貨，紛紛都在搶“旺”！尤其今年是兩個“立春”的“雙春年”，是婚慶大年！狗年本身又有“旺”的寓意，加上今年閏七月，中國的“七夕”節又恰逢此月，宜婚嫁，主吉，自然成了不少新人中意的“結婚年”。選在“雙春年”結婚，以求吉利幸福。當然，選擇在狗年結婚的新人數不勝數，今年剛開春婚禮已爆棚，婚慶市場一片紅火，全國到處都是一片喜氣洋洋的景象，中國婚慶市場開始過“旺年”！（詳見筆者拙作《2006，中國酒的“喜慶年”！》一文）無酒不成席，結婚是人生一大喜事，喝喜酒更是我國几千年的風俗習慣，豈能無酒?婚慶市場旺，則中國酒市場就旺，這是不爭的事實！隨著婚慶市場逐漸走旺，婚慶用品也逐漸旺漲，酒水也是婚慶重要用品之一，當然也要隨之漲價，這是其一。

   其二，茅臺的這次漲價，說到底是順應了市場的需要，順應市場的呼聲！在接受記者採訪時，茅臺股份公司總經理助理杜光義的觀點是：“一句話，就是我們事實求是，順應市場的呼聲”。他分析說：漲價太離譜了不行，市場是不容易接受的，茅臺漲價是根據自己的戰略營銷計劃進行的，是理性的而不是盲目的跟風行為。同時，我們的相關工作進展做的很好，比如說在市場控量方面，我們是要根據上一年的銷售情況，根據庫存老酒量，來制定市場供應，確保市場需要求。“正是這些方面的因素，確保了茅臺在市場上沒有因為漲價而受到影響，反而取得了更好的市場業勣。”

從營銷角度看：思路決定出路！

  營銷就是叫賣！而“賣”的第一因素就是“價格”，因為價格乃市場營銷4P理論之首，因此，價格起著營銷的決定性因素。而營銷又是“思路決定出路，意識決定形態，思想決定行動！”

  “營銷”對“國酒茅臺”來說，是相對慢了一步。但並非像大家想象的那樣：長于深閨、涉世不深。其實“營銷”對中國企業來說，都是一個“新鮮詞”，大家對營銷都是在摸著石頭過河——邊學邊實踐。如果說“國酒茅臺是突然亮開了嗓子”或“長于深閨、涉世不深”，那麼，1915年“茅臺酒”在美國巴拿馬萬國博覽會上，首次代表中國民族工業參展一舉獲得金獎，並留下“怒擲酒瓶震國威”佳話。還有1987年，“茅臺酒”的“茅臺一開、滿室生香”篇平面廣告獲“第三屆國際廣告大會‘國際出口廣告’一等獎”等等。 “國酒茅臺”從1915年被授予金獎開始並傳播于國際市場，以至於很多外國人一談到中國，會立刻伸出大拇指連聲說：“MOUTAI”；而1987年“國酒茅臺”獲“國際廣告獎”時，中國的廣告業才剛起步，而近年來更是以不同的傳播媒介和傳播表現形式來提升。“國酒茅臺”的品牌價值和創新“國酒茅臺”的品牌形象。2000年的“國酒敬國威”大型公關活動；贊助各種公益事業等。

  茅臺號稱國酒，代表了一個國家的最高釀酒水平，但其營銷水平和營銷能力多年來一直為業內外所詬病。因為資源的獨佔性是其它白酒所無法比擬的，但是由於市場改革開放后茅臺集團各方面的原因，沒有足夠的重視市場營銷，而導致被曾經實力小於茅臺的五糧液因為營銷的變革，業勣大幅度攀升，價格越高越被全國酒民追捧時才如夢初醒。這兩年茅臺高舉營銷的大旗，諸如大肆炒作“茅臺護肝說”、利用國酒地位找位高權重的人士擔當幕後營銷顧問、贊助各地政府部門推出大型公益活動等等，茅臺這兩年似乎越來越找到營銷的感覺了。

  據報道，2月14日，季克良在接受某報記者電話採訪時解釋說：國酒茅臺提價原因一是近兩年，包裝材料和糧食的價格上漲，使茅臺酒成本上升；其二，茅臺酒價格沒有到位，沒有體現應有價值。茅臺酒是“世界上最好的蒸餾酒”，然而在市場上的價格卻比同類高檔白酒還低，如茅臺酒的零售價一直比五糧液低等各種因素。由此可見，在茅臺的決策層看來，茅臺漲價是經過深思熟慮的，完全是從市場發展態勢出發的，所以也經得起市場考驗。

從品牌角度看：品牌實現價值！

  “國酒茅臺，玉液之冠”！中華五千年，白酒文化可謂燦爛輝煌，更留下諸多著名白酒品牌，而茅臺酒卻獨享“國酒”美譽八十年。對此，別人自有許多不服。特別是“一切以市場論英雄”的今天，論生產規模、市場佔有率、企業利潤率等等，茅臺都已不在行業中佔據首位。人們對茅臺“國酒”地位的非議也由此而生，有人說，茅臺是計劃經濟下的一枚“金蛋”，品牌站在神壇上，沒有從天上來到人間……。因此，茅臺曾被人稱為“是個空有輝煌過去，卻難見未來發展希望的沒落貴族”。

  品牌實現價值，而對國酒茅臺來說就是實現“國酒之尊嚴”，“國酒之價值”。而這次提價無疑就是提升國酒品牌，提升國酒價值，增大利潤空間，從而達到茅臺品牌快速增值，最終實現“國酒茅臺”品牌之價值。

  “茅臺酒”越來越大的品牌價值，註定它未來發展前景很明朗。凡是研究過茅臺酒的人都知道。第一：悠久的釀酒曆史。回顧“茅臺酒”的曆史，無形于步入一條縱貫古今的釀酒長河，浩浩蕩蕩，源遠流長。從“大禹治水時代的赤水河土箸居民——濮人即善釀酒”；１７０４年的“茅臺燒春”、“回沙茅臺”；１９１５年的美國舊金山巴拿馬萬國博覽會金獎；１９５１年的國營貴州茅臺酒廠；再到今日的“中國貴州茅臺酒廠集團”，不僅僅是一部“國酒”發展史，更是一部“國酒文化”和“中國酒文化”發展史。茅臺的品牌價值，是曆史發展和文化沉澱的結果；第二，悠久曆史演繹厚重文化，“貴州茅臺”——中國文化酒的傑出代表。“文化酒”從真正意義上講應該是中華民族傳統文化史和數千年文明史在酒文化領域的一種濃縮和結晶，是綜合反映人類 、經濟、文化的一種以另類液態表現的“精神營養”。從“漢家枸醬知何物，賺得唐蒙部來”；“遠游臨群裔，古聚坡陀，酒冠黔人國，鹽登赤虺河”；到清代大儒鄭子伊的“茅臺香釀釅如油，三五呼朋買小舟，醉倒綠波人不覺，老漁喚醒月斜鉤”；再到１９５２年，陳毅元帥宴請黃炎培席間即興賦詩“金陵重逢飲茅臺，萬里長征洗腳來，深謝詩章傳韻事，雪壓江南飲几杯”……，多少文人墨客，自古而今，嚮往茅臺，讚美茅臺……第三：茅臺品牌價值的可塑性，可延伸性，可輻射帶動性。隨著“茅臺”的不斷髮展和國內及國際市場競爭力的增強；“國酒文化”和“茅臺文化”的不斷沉澱和積聚，“茅臺”的品牌價值也將得到進一步的提升。茅臺品牌價值在市場競爭中，將促進“貴州茅臺”乃至茅臺酒廠所屬系列白酒企業和品牌的進一步發展，比如說，“茅臺迎賓酒”、“茅臺不老酒”、“茅臺啤酒”、“茅臺葡萄酒”的成功開發，正是得益于茅臺酒的品牌高知名度和高美譽度。

 

從定位角度看：定位決定方向！

定位決定方向，定位實現區隔！美國著名的營銷專家杰克·特勞特在他的《定位》一書中談到：“定位，就是使品牌實現區隔”。消費者面對如此眾多的品牌，憑什麼選擇自己的品牌，是目前白酒企業面臨的營銷瓶頸問題。根據“定位”理論，關鍵在於能否使自己的品牌形成區隔，建立獨特的品牌個性，從而尋求在某一市場的主導竟爭地位。其實人們在市場中如何認識一個品牌，主要在於品牌的個性驅動。品牌個性首先來自品牌定位。“區隔”就是從眾多竟品中，找出自己的差異，從而與其它竟品區別開來。這是品牌定位的關鍵所在。

  國酒茅臺以“國酒品質、國酒文化”為定位，以及悠久的曆史，豐厚的文化和沿襲多年的“高品牌口碑”優勢下的“高端白酒第一品牌”。茅臺是中國人民為之驕傲的白酒品牌，伴隨著曆史的步伐，從“大禹治水”時期“赤水河畔土墸居民——僕人”釀酒起，到今天融入國際經濟一體化和進入資本市場的民族品牌，不僅凝聚著中國傳統酒文化的悠久曆史和數代釀酒人的智慧結晶，而且還體現了一個民族品牌成長為“國酒品牌”的風雨曆程。“茅臺”酒，能融入國際市場的“民族品牌”，不僅代表一個企業的品牌形象，而且還代表一個民族的文化內涵和時尚精神。“茅臺”品牌所折射出的“國酒形象”，是品牌曆史、品牌文化、品牌社會效應和對一定社會特定階段 、經濟、文化所做出的貢獻，融入到中國傳統釀酒工藝中的集中反映，是對中國傳統白酒文化的有力展現，也是對中華民族千年光輝燦爛的民族文化和民族精神的有力表現。可見，“茅臺”已不僅是一個企業的品牌，而成為中國民族文化的一部分。從這種意義上來講，“茅臺”作為一個商業品牌被稱為“中國白酒第一品牌”，是完全意義上的“肯定”。

  從定位的角度上看，茅臺酒這次提價，決定了茅臺酒與其它高端白酒競爭的方向和決心，並且通過提價與其它品牌實現區隔，以便於更好的決戰高端白酒市場，重新找回國酒老大的尊嚴和地位。

從文化角度看：文化成就國酒！

  中國酒文化源遠流長，2000多年的中華白酒文化，已沉澱出許多著名的白酒品牌，可惟有茅 享“國酒”的皇冠，且一戴就是八十多年！在以“市場論英雄”的今天，有國酒之稱的茅臺卻一直不是行業老大，而且年銷量遠遠被五糧液甩在了后邊，人們對茅臺“國酒”地位的非議也似乎理所當然。

  國酒文化需要有國酒風度，國酒文化是一個與“文化酒”互為表裡的概念，正因為它的存在，茅臺酒才當之無愧是中國文化酒的傑出代表；而“文化酒”概念的高度提煉，反過來更極大地豐富了“國酒文化”的內涵，從而提升國酒茅臺的品牌價值。

  正是“國酒文化”，才賦予“茅臺酒”——豐富的曆史文化內涵和厚重的品牌文化價值；也正是“國酒文化”，才讓我們記住了一個名字，即“茅臺”；也讓世界人民記住了一個來自ＣＨＩＮＡ的知名品牌“茅臺”。

  國酒文化的形成，從根本上講，不是一個純理論的建樹過程，而是在歲月的長河中，一代又一代茅臺人創造性的物質實踐、精神實踐相互發酵、昇華積澱的結果。正如茅臺酒成為文化酒、國酒的由來一樣，國酒文化也是有茅臺酒悠久的曆史、獨特的釀造工藝、神祕的釀造環境，以及在中國 、經濟、外交等生活中發揮的作用等等諸多文化因子糅合而成的綜合體，因為茅臺酒本身的豐富，從而也顯得博大精深、豐富多彩。

  茅臺酒在以醉人的芳香讓世界瞭解自己的同時，也讓其瞭解中國白酒、中國文化。很大程度，國酒文化既是對茅臺酒企業文化的全面概括，有超出了一般性企業文化的範疇，在一個更廣氾的層面上，構成了中國酒文化大樹最為挺拔的枝幹和景觀。翻開一部中國酒典，茅臺酒的故事居多。從漢武帝飲枸醬酒而甘美之到秦商聚茅臺的勝景，從風來隔壁三家醉的浪漫到酒冠黔人國的至尊，從怒擲酒瓶振國威的悲壯到融化曆史堅冰的豪邁，從捕捉泥土和空氣情思的低斟淺吟到醉了中國，也醉了五大洲的盛世之頌，具有的茅臺酒和抽象的國酒文化，仿佛是絕倫的史詩，將酒文化的韻味展現得淋漓盡致。

  隨著ＷＴＯ的進程，國際市場將逐步開放，世界各國的消費者將越來越看中來自“東方”的“玉液”。到那時，具有千年釀造曆史和文明的白酒將進入國際市場，這是一個必然趨勢，有著１９１５巴拿馬萬國博覽會金獎“名片”的“國酒茅臺”，也必將走向世界。於是“國酒文化”便成了貴州酒走出國門的“通行証”！尤其是茅臺酒這次提價，充分証明瞭“文化成就國酒”！

從公關角度看：重塑國酒形象！

  貴州懷仁茅臺鎮因茅臺酒而名聞天下，享譽海內外，而茅臺也被稱為“中國國酒”、“世界名酒”。但是由於近年來茅臺鎮依傍國酒老大，各種酒廠紛紛揭竿而起，生產什麼茅鄉酒、茅仙酒、茅都酒、茅臺液等等，這些茅臺鎮的“雜牌軍”，直接影響著茅臺酒的“國酒形象”。再者由於近年來高端白酒新秀“水井坊”、“國窖·1573”等迅速崛起，價格還低於一些不知名的品牌，也有損國酒老大形象，迫於競爭壓力，被迫應戰，這次提價，從公關角度看，可以重塑“國酒形象”，重塑國酒老大身份。

  像茅臺、五糧液這樣身份顯赫的白酒企業，一向不屑于染指像“高額開瓶費促銷”、“高額買斷酒店的酒水供應”這類所謂“無序、惡性競爭”的，但這種姿態不僅使自身的市場份額被擠壓，更為一批角逐高端市場的白酒新貴們騰出了成長的溫床。

茅臺這次漲價不是針對中低檔白酒，也不是為了拉開與中低檔白酒的價格差距，而是為了拉開與高端白酒市場競爭者的差距，依靠高價重塑老大身份。但重塑老大身份，15％的漲幅並不能解決所有問題。茅臺雖有“國酒”美譽，但在市場定價上一直採取跟隨者戰略。2003年茅臺雖然提價50元，但那次提價發生在五糧液提價近100元之後。當時中國品牌戰略學會祕書長楊清山給五糧液和茅臺提出了一個有意思的漲價建議：中國GDP增長率÷2＝五糧液調價率＝中國經濟晴雨價定位，五糧液價格＋2％＝茅臺價格＝國酒形象定價定位。

從心理角度看：順應消費心理！

  茅臺這幾年的營銷炒作和市場推廣活動為自己積累了大量的品牌勢能，這種能量的釋放除了銷量的上升，剩下的就只有價格的上漲了，茅臺若不抓住機會往上順勢提升，當其它品牌勢能蓋過它時，錯失的就不僅僅是機會了，很可能會像其它老牌名酒那樣成昨日黃花，這絕對不是危言聳聽。營銷的最高境界就是回歸簡單，沒有比漲價更簡單的營銷手段了。從白酒的營銷角度來看茅臺漲價也是順理成章的事，以國酒之尊、資源獨佔這兩 寶，茅臺本次就算提價也遠遠沒有達到預想中的“高度”，其上升空間仍然很大。依筆者的觀點，茅臺本次不但要提價，提價幅度還可以更大一點。只不過茅臺的步伐素以穩健著稱，不願意做老大、甘隨人后，所以每次提價都是跟在人家屁股後面跑。

  時隔兩年之後，又一次跟在五糧液的身後上調了價格，只不過這次的上調價格接近40元/瓶，是五糧液上調價格(10元/瓶)的四倍。茅臺的本次漲價，就算按照其官方公佈的年銷售8000噸數字計算，每年也可為其增加近6個億人民幣的淨利潤。而二流品牌要實現6個億的年銷售額何其艱難，更何況增加6個億的純利潤了，也難怪茅臺的漲價牽動了眾多人的神經，令股價飛漲了。

  綜觀高檔消費人群的消費心理，沒有高價格映襯的高檔品牌是得不到高檔消費人群垂青的。瀘特、劍南春也是中國名酒，為什麼就不能擠身高檔消費人群的視線？最關鍵的就是價格上不了台面。現在的消費水平、消費指數不斷攀升，茅臺作為國酒，在價格上還落後于新晉名酒，消費者的消費選擇自然會轉向。為了應對消費者的消費需求，茅臺也只有繼續拉高自己的價格。再者，消費者本身就有“買漲不買降”的消費心理，茅臺這次提價正好迎合了消費者的消費心理。

從競爭角度看：增強競爭實力！

  國內知名營銷專家路長全說：“營銷就是解決競爭！”就茅臺提價來說，提價一是為了增加茅臺利潤，二是為了增強茅臺的競爭實力。茅臺是有定價能力資格的企業，這種能力能夠幫助茅臺彌補提價后的短期銷量下滑。而品牌資源和其它酒廠沒有的生產工藝則決定了茅臺的定價能力。高端白酒的整體價格走勢也是此次調價的重要原因。2003年10月的提價曾經使2004年貴州茅臺價升量增，當年茅臺酒及系列產品產量達1.5萬噸，同比增長了27%，淨利潤同比增長39.85%。

  根據2005年上半年的半年報，和五糧液15％的利潤率比較，茅臺28.5％的利潤率已經算是白酒中的佼佼者。但是五糧液旗下品種眾多，而茅臺則以高度酒為主，因此在總體銷售上和五糧液相差較大。這次茅臺提價，除去為了提高利潤，也是利用市場的信心繼續與五糧液一爭高下。

  市場普遍對貴州茅臺的提價表示樂觀，在小範圍調查中可以發現，每瓶30－40元的漲幅並沒有讓消費者望而卻步。上市公司2005年半年報顯示，五糧液實現主營業務收入38.07億元、淨利潤5.88億元，淨利潤較上年同期增長9.58%；茅臺高度茅臺酒的銷售收入為13.92億元，淨利潤4.81億元，比上年同期分別增長28.31%和37.73%。如果茅臺可以保証2006年的總體銷售量不下滑，那麼茅臺今年的利潤增長將達到40％。

  從市場競爭和茅臺酒廠本身的角度出發，五糧液、水井坊、國窖1573等全國性高檔白酒品牌每年喧囂聲不斷，它們高高在上的價格對茅臺形成了很大的壓力，為了不至於被對手甩得太遠，縮短與他們的價格差距，保持自己白酒高檔陣營的第一方陣地位，茅臺也必須提高自己的價格。茅臺一直以“格守國酒風範，不求最大、只要做強，循序漸進、穩健發展，科學適時採用策略性攻擊，牢牢佔據中國高端白酒第一品牌的位置”為競爭策略，而這次調價正是印証了“國酒茅臺主動出擊，用營銷來解決競爭”的信心。

從終端角度看：終端鞏固地位！

  在去年的全國經銷商大會上，貴州茅臺總經理喬洪首次披露了茅臺的三大短板：地區發展不平衡、系列酒開發不足、終端促銷滯后。

  其實，貴州茅臺去年的銷售業勣堪稱理想。通過控量，防止出口回流，執行銷售調控政策后，實現了50億元的銷售收入，尤其是開發的年份酒，15年、30年、50年的陳年茅臺，佔據了中國相當一部分高端市場。

但是終端促銷滯后一直困擾著國酒茅臺。據瞭解，茅臺酒的銷售方式主要有兩種，一是代理商制；另一種是專賣店形式，全國有600多家。據說，茅臺酒團購占了一半，其次是餐館，而商場量不多。

　　據統計，目前國內高檔酒市場容量約為3萬噸，其中約50%集中在餐飲消費終端，而老名酒以前卻投入很少，靠宣傳促銷拉動終端餐飲消費，幾乎沒有過。今年，貴州茅臺提出，將加大餐飲、直銷酒店的終端建設。據貴州茅臺銷售公司有關負責人稱，早在幾年前，貴州茅臺就開始建設直銷酒店了，好處在於即可銷售又可進行產品形象的陳列展示，但目前全國僅几十家。他說，今年茅臺將在重點城市大力發展，按照專賣店的管理模式統一裝修，統一標誌，統一供貨等。在2年-3年內，貴州茅臺將在全國建1000到1500家直銷酒店。

　　在終端之戰中，作為名酒，維護銷售價格體系是重中之重。就終端角度看，茅臺此次提價最終能鞏固國酒茅臺的終端之地位。


作者介紹： 張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原中國策劃研究院《中國策劃》兼職記者、《公關世界》特約記者、中國公關協會會員，《智囊》“四會一團”總策劃人。策劃十年，做過市場、干過策劃、玩過概念、賣過產品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊……
　　十年營銷策劃經歷：八年 保健品策劃，五年市場一線實戰經驗及快速消費品策劃運作！曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經理、省企劃中心主任、全國企劃部部長、省區經理兼策劃總監及集團內部報刊執行主編等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨創“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實戰策劃人。

貴州茅臺保健酒業有限公司張誠董事長（圖左三）與公司領導合影

張誠董事長與茂名晚報社常務副總編輯鄧加文同志（圖左一）在一起

張誠董事長與駱文斌董事長（圖右一）共進早餐時一起研究公司發展規劃

新茅鄉全國營銷中心總經理蔡地剛（圖左二）與公司領導合影

張誠董事長與喻家貴總經理（圖左一）在一起